Скликивание рекламы: как понять, что бюджет съели боты, и что делать

Скликивание рекламы - это клики ботов или людей, которым платят за клики, чтобы потратить чужой рекламный бюджет. В Яндекс Директе от этого работает встроенная защита: клики, которые она признала недействительными, пропадают из статистики, а деньги за них в большинстве случаев автоматически возвращаются на баланс.

Поэтому, если бюджет уходит, а заявок нет, проверять скликивание в первую очередь не стоит. Деньги съедают и другие вещи: по наблюдениям практиков, случайные клики в мобильных приложениях, а ещё неудачная цель, на которой учится реклама, нецелевые люди или заявки, которые никто не успел обработать. Ниже - порядок проверки: отчёт о недействительных кликах, площадки, журнал заявок, Яндекс Метрика (бесплатный счётчик посещений сайта). Если подозрение остаётся, пишите в поддержку Директа без промедления: подозрительные конверсии Яндекс может проверить только за последние 30 дней, а записи визитов в Вебвизоре Метрики хранятся 15 дней.

Что такое скликивание и кто за ним стоит?

Яндекс делит недействительный трафик на два вида. Фродовый трафик - намеренный обман: клики ботов и вредоносных программ, а ещё клики людей, которые выполняют задания за деньги. Случайный трафик - клики без намерения, например повторные клики по одному баннеру. Такие клики Директ удаляет из статистики и плату за них не берёт. Недействительными бывают и конверсии - так Директ называет действия на сайте, которые реклама считает результатом: заявку, звонок, переход на страницу «Спасибо».

Кто скликивает? В материале Яндекса об антифроде названы два способа. Ручной: кликают живые люди, например владельцы сайтов или исполнители с бирж интернет-заданий, и такой способ сложно масштабировать. Роботный: кликает программа, в том числе на заражённых устройствах обычных пользователей.

А может ли скликать конкурент? Агентство MOAB проверило это на практике и в 2023 году описало эксперимент на vc.ru: нашло 14 исполнителей скликивания и заказало атаку на рекламу своего клиента в Директе у тех, кто согласился. Эксперимент обошёлся примерно в 57 000 рублей.

По итогам эксперимента клики ботов Директ почти целиком отнёс к недействительным. Живые исполнители сделали часть кликов, но, по выводу авторов, атакующему это обходится дороже, чем ущерб рекламодателю. Исключение авторы видят для ниш, где клик стоит от 150-200 рублей: там, по их оценке, навредить так можно, но в пределах 100-500 кликов. Авторы при этом признают, что за часть поддельных кликов Директ деньги списывает.

Что Яндекс Директ отсекает сам и возвращает ли деньги?

Защиту от накрутки в Директе называют антифродом. Раньше она проверяла трафик только после перехода на сайт, а с октября 2025 года к этому добавились проверки до перехода. Сейчас этапов три:

1. До показа. Если система уверена, что перед ней бот или мошенник, объявление ему не показывается.
2. При клике. Если клик выглядит подозрительно, человека проверяют капчей - заданием, которое отличает человека от программы.
3. После перехода на сайт. Визиты проверяются фильтрами. Заявка с некорректными данными, например с несуществующим номером телефона, тоже считается недействительным трафиком.

Про деньги в справке Директа написано:

В разделе о возврате справка уточняет, что автоматически деньги возвращаются «в большинстве случаев». Общий счёт - это единый баланс ваших кампаний в Директе, туда и приходит возврат. Корректировку после закрытия отчётного периода оферта Директа, то есть договор с Яндексом, описывает отдельно: сумма в акте за прошлый период остаётся прежней, стоимость отфильтрованных услуг Яндекс засчитывает скидкой в следующих периодах.

При сильной атаке кампания может встать. Решение о каждом клике принимается с задержкой, и на время проверки Директ блокирует сумму, равную цене проверяемого клика. Когда подозрительных кликов много, заблокированная сумма доходит до остатка на счёте, и показы прекращаются.

После проверки деньги за недействительные клики разблокируются, и показы продолжаются. Справка также говорит, что такие остановки реже бывают при более низкой ставке или большей сумме на счёте кампании.

По данным самого Яндекса, за полгода до января 2026 года после новых этапов защиты фродовых визитов стало на 20% меньше, а фродовых заявок - в 3 раза меньше. Это данные самой площадки о своей работе.

На Авито похожая защита описана для тарифа с оплатой за просмотры в Услугах: накрутки от ботов и конкурентов, как пишет справка Авито, уникальными просмотрами не считаются. Про платежи и накрутки на Авито подробнее - в статье «Продвижение услуг на Авито: сколько стоит и за что вы платите».

Если вы пока прикидываете, сколько вообще должна стоить заявка в вашей нише, начните с этого числа: с ним проще понять, съедают ли бюджет боты или реклама просто работает дорого. Напишите нишу и город в форме ниже: посчитаем примерную цену заявки или скажем, если данных по вашей нише у нас нет.

Почему деньги уходят, а заявок нет, если это не боты?

В справке Директа перечислено, чего антифрод не фильтрует:

• Реальных, но нецелевых людей. Человеку не подошла цена, услуга оказалась не той, или он просто изучал рынок.
• Повторные конверсии в разных визитах. Например, если целью указано посещение страницы «Спасибо», человек не закрыл эту страницу и вернулся к ней, конверсия засчитается ещё раз.
• Неверно заполненные поля. Почта или телефон, которые клиент указал с ошибкой, недействительным трафиком не считаются.
• Заявки ради обещанного подарка. Если форма обещает вознаграждение за заполнение, такие заявки антифрод не отсекает.

Мария Трушкова из PromoPult в материале на Cossa об антифроде Директа пишет об этом так:

Богдан Ефремов из агентства Efremov Media в статье на vc.ru оценивает, что в 90% случаев бюджет сливается из-за неудачно собранных кампаний. Это мнение практика, выборки за этой цифрой нет, но проверять стоит в том же порядке: сначала настройку.

Цель в Директе - действие, которое вы просите считать результатом, а автоматическая стратегия сама решает, кому показывать рекламу, и учится на этих целях. Если цель выбрана неудачно, стратегия учится на действиях, которые ничего не говорят о заявках.

Реклама не окупается, если заявки некому обрабатывать, а по отчёту Директа не видно, дозвонился ли человек и ответили ли ему. Сначала посчитайте, сколько обращений дошло до разговора, а потом ищите ботов. Как считать настоящие обращения, разобрано в статье «Зачем нужен коллтрекинг бизнесу услуг и какой выбрать».

Как проверить, съели ли бюджет боты?

1. Откройте отчёт «Недействительный трафик»

   Он находится в Библиотеке отчётов Директа. Если кабинет ведёт подрядчик, попросите у него снимок этого отчёта. В нём видно, сколько кликов за нужный день учтено и сколько отфильтровано. Если отфильтрованных намного больше, справка в разделе об остановке показов советует умножить их число на среднюю цену клика: так вы оцените примерный расход, который пришёлся бы на эти клики. Отфильтрованные клики удаляются из статистики.

2. Посмотрите отчёт «Площадки»

   Рекламная сеть Яндекса, или РСЯ, - это сайты и мобильные приложения партнёров Яндекса, где тоже показывается реклама. Отчёт показывает, на каких из них она шла. Ищите места, где много кликов и нет ни одной конверсии. Справка советует решать, запрещать ли площадку, по статистически значимым данным. На наш взгляд, одного дня для этого мало.

3. Сверьте конверсии с журналом заявок

   Возьмите число конверсий за две недели и число заявок, которые за то же время получил менеджер. Если конверсий в разы больше, реклама учится на действии, которое не равно заявке. Этот шаг подробно описан в статье «Мастер кампаний в Яндекс Директе: что это и когда его хватает».

4. Проверьте визиты в Метрике

   Для сравнения берите отчёты группы «Директ» в Метрике: они построены на кликах, которые прошли проверку Директа. В остальных отчётах Метрики эта проверка не учитывается, и там видны в том числе визиты, за которые Директ деньги не взял. Посмотрите, как меняются цифры в режиме «без роботов», и откуда идут отказы. По умолчанию Метрика считает отказом визит, в котором был не больше одного просмотра страницы, который длился меньше 15 секунд и в котором сайт не передал служебное событие «неотказ».

5. Перезвоните по странным заявкам

   Если человек не берёт трубку или говорит, что заявку не оставлял, запишите дату, время и номер. Такие заявки пригодятся для обращения в поддержку.

По справке Метрики, у неё и у Директа разные системы определения роботов, поэтому «робот в Метрике» и недействительный клик в Директе могут не совпадать. Вебвизор, запись действий посетителей на сайте, сохраняет только выборку визитов и хранит записи 15 дней, включая текущий, так что подозрительные записи сохраняйте сразу.

Много повторных визитов с одного адреса тоже ещё не доказательство. В справке Директа сказано, что у мобильных операторов ограниченный набор сетей, и с одной подсети может приходить много обычных пользователей.

Что делать, если признаки скликивания подтвердились?

Обращение в поддержку. Справка Директа просит указать:

1. Номер объявления.
2. Период, когда, по-вашему, шли недобросовестные клики.
3. Номер счётчика Яндекс Метрики и ссылки на отчёты.
4. Другие данные, которые вы анализировали. Сюда, на наш взгляд, подойдут записи Вебвизора, время всплесков и список заявок-пустышек.

Не тяните. Проверить конверсии на фрод Яндекс может только за последние 30 дней, а записи Вебвизора хранятся 15 дней.

Запрет площадок. Запретить показы можно на площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях, на поиске Яндекса такой настройки нет. По справке Директа, всего можно исключить до 1000 доменов для баннеров и до 100 для видеообъявлений. Справка предупреждает, что исключение площадок может урезать аудиторию, поэтому решайте по статистике. Мы советуем открывать отчёт «Площадки» хотя бы раз в месяц.

Запрет по IP-адресам. В настройках кампании можно запретить показы не больше чем для 25 IP-адресов. В справке Яндекс прямо пишет, что не рекомендует запрещать показы по IP, даже если с адреса идёт подозрительная активность: за одним адресом могут сидеть много обычных людей, а недобросовестные клики Директ отсеет сам.

Защита формы и целей. Яндекс в материале об антифроде советует:

• проверять поля формы, чтобы в поле «Телефон» можно было ввести только цифры, а кнопка «Отправить заявку» не срабатывала несколько раз;
• ставить капчу или подтверждение, например через Яндекс ID или телефон;
• следить, чтобы как можно меньше целей срабатывало просто при переходе на страницу;
• передавать в Директ офлайн-конверсии, то есть данные о заявках и продажах из вашего учёта.

Офлайн-конверсии меняют то, на чём учится реклама. Как пишет Мария Трушкова из PromoPult, когда стратегия получает подтверждённые звонки и заявки, она ищет людей, похожих на клиентов.

Нужен ли платный сервис защиты от скликивания?

Такие сервисы собирают данные о визитах на сайт и не дают показывать рекламу тем, кого сочли ботами. Clickfraud, например, по своему описанию отслеживает каждый клик на сайте, а в тариф включает блокировку по сегменту Метрики, блокировку IP-адресов ботов и простую капчу. Цена у него зависит от посещаемости сайта: на 27 сентября 2026 года начальный тариф стоит 2 900 рублей в месяц при посещаемости до 10 000 визитов в месяц. Эту цену мы приводим как ориентир, сервис не рекомендуем и не сравнивали.

Перед покупкой учтите:

• Экономию сервис считает сам. Clickfraud, например, умножает число своих блокировок на цену клика. Был ли заблокированный посетитель ботом, эта формула не проверяет.
• Цифры вроде «боты съедают до 30% бюджета» не подтверждены. Такие проценты встречаются в материалах продавцов защиты, например в статье на Хабре, подготовленной при участии руководителя Botfaqtor, и методику расчёта при этом не раскрывают.
• Полной защиты нет. Так же считает автор разбора на Хабре Дарья Дейн:

Если сервис всё же подключаете, проверяйте его так же, как рекламу: по заявкам в журнале менеджера до и после подключения за сопоставимый период.

Можно ли наказать конкурента за скликивание?

Слова «скликивание» нет ни в законе о защите конкуренции, ни в КоАП. Но закон о защите конкуренции запрещает недобросовестную конкуренцию, то есть действия компании ради преимущества в бизнесе, которые противоречат закону, обычаям делового оборота или требованиям добропорядочности и причинили или могут причинить убытки конкурентам. За недобросовестную конкуренцию часть 1 статьи 14.33 КоАП предусматривает штраф для компаний от 100 до 500 тысяч рублей.

На практике всё упирается в доказательства. По закону о конкуренции достаточно, что действия могут причинить убытки, но установить, что кликал именно конкурент, всё равно придётся. Чтобы получить компенсацию, убытки нужно ещё и посчитать. При этом за клики, которые Директ признал недействительными, деньги в большинстве случаев возвращаются на баланс сами. Поэтому для владельца бизнеса разумнее сначала добиться возврата через поддержку и закрыть дыры в рекламе.

Что спросить у подрядчика, если он говорит «это боты»?

1. Сколько кликов отфильтровал Директ за месяц? Ответ есть в отчёте «Недействительный трафик»: за отфильтрованные клики вы не платите. Попросите выгрузку или снимок экрана.
2. Какие площадки вы исключили и когда последний раз пересматривали список? Если реклама идёт в Рекламной сети Яндекса, список исключённых площадок должен быть.
3. На какую цель учится стратегия? Клик по номеру и посещение страницы «Спасибо» дают много конверсий, которые не равны заявкам.
4. Сколько конверсий из отчёта дошло до менеджера? Сверка с журналом заявок покажет, где разница.
5. Писали ли вы в поддержку и что ответил Яндекс? Если подрядчик уверен в атаке, обращение должно быть.
6. Что сделано с формой заявки? Проверка номера телефона, защита от повторной отправки, подтверждение.

Что ещё обсудить до договора, разобрано в статье «Сколько стоит настройка Яндекс Директа и что входит в цену».

С чего начать: откройте отчёт «Недействительный трафик» за последние две недели и положите рядом журнал заявок менеджера. Если журнала нет, заведите его и посчитайте, сколько вы можете платить за одну заявку, по статье «Стоимость заявки: как посчитать, сколько вы можете за неё платить». С этими двумя числами любое объяснение подрядчика про ботов можно проверить.