Стоимость заявки: как посчитать, сколько вы можете за неё платить

Чтобы посчитать стоимость заявки, которую вы можете себе позволить, нужны три числа. Сколько денег остаётся с одного договора, сколько заявок пришло за период и сколько из них дошло до договора. Предельная цена заявки равна остатку с договора, умноженному на долю заявок, которые дошли до договора. Потом её сравнивают с фактической ценой: расход на рекламу с НДС делят на число настоящих обращений. Если фактическая цена выше предельной, реклама работает в минус, и причина может быть не в настройке рекламы.

Как посчитать, сколько можно платить за заявку?

Остаток с договора - это чек минус всё, что уходит на выполнение работы: материалы, оплата бригады, выезд замерщика, налог. С договора на 90 000 ₽ может остаться 20 000 ₽, а может остаться 5 000 ₽, и предельная цена заявки в этих случаях отличается в четыре раза, поэтому считать её от суммы чека нельзя.

Доля до договора показывает, сколько заявок нужно на один договор. Если из 20 заявок договор подписали трое, доля равна 15%.

Яндекс в справке Директа считает ценность промежуточного шага тем же способом, только на примере туроператора. Конверсией там называют действие посетителя, которое рекламодатель отслеживает:

Дальше в справке эту ценность ещё умножают на долю цели среди трёх целей кампании (0,33), и для корзины указывают 333,33 руб., но расчёт от доли тот же.

По предельной цене вы работаете в ноль: все деньги с договора уходят на рекламу. Сколько из этой суммы отдавать рекламе, решает владелец, единой нормы нет. В агентстве HeightLine советуют закладывать 50-70% от предельной цены. В примере расчёта на ppc.world на рекламу отдают до 40% маржи, то есть того, что остаётся с продажи.

Пример расчёта для бизнеса с замером

Возьмём компанию, которая остекляет балконы. За месяц у неё такие цифры:

1. Доля заявок до договора

   3 договора из 20 заявок: 3 / 20 = 15%.

2. Предельная цена заявки

   22 000 ₽ × 0,15 = 3 300 ₽. Если платить за заявку дороже, реклама заберёт весь остаток с договора, и вы уйдёте в минус.

3. Рабочая цена заявки

   Если отдавать рекламе половину предела, получится 1 650 ₽. Если 70%, получится 2 310 ₽.

Из 12 назначенных замеров состоялись 9, и после них подписали 3 договора. Если бы из тех же 20 заявок подписали 4 договора, доля выросла бы до 20%, а предельная цена заявки - до 4 400 ₽, хотя в рекламе ничего не меняли.

Где взять свои цифры, если вы их никогда не считали?

1. Соберите все заявки за период

   Звонки, сообщения в мессенджерах, формы с сайта. Если звонки приходят на мобильный менеджера, выпишите их из журнала вызовов.

2. Отметьте, откуда пришёл человек

   Реклама, рекомендация, повторный клиент. Повторные обращения и рекомендации в расчёт рекламы не берите: иначе доля договоров получится выше, чем у рекламных заявок.

3. Отметьте замер и договор

   Назначен ли замер, состоялся ли, подписан ли договор. Если договор обычно подписывают через несколько недель после замера, берите период длиннее.

4. Посчитайте остаток с договора

   Возьмите три-пять последних договоров и вычтите из чека материалы, работу, выезды и налог.

Цифры будут приблизительными. Для первого расчёта этого достаточно. Точность будет расти, если отмечать заявки каждую неделю.

Как посчитать, сколько заявка стоит вам на самом деле?

Фактическая цена заявки может расходиться с цифрой в отчёте подрядчика по трём причинам.

НДС. Кабинет Директа показывает суммы без налога:

В той же справке указана ставка НДС для России: 22% с 1 января 2026 года. В отчётах можно включить показ расходов с НДС, но по умолчанию цифры без него. Если вы не возмещаете НДС, считайте расход с налогом: 36 000 ₽ в кабинете превращаются в 43 920 ₽, которые вы заплатили.

Конверсия. В Метрике конверсия - это доля визитов, в которых посетитель сделал действие, назначенное целью. Целью может быть любое действие, включая нажатие кнопки. Если в счётчике включены автоматические цели (на новых счётчиках они включены по умолчанию), Метрика сама создаёт цель «Клик по номеру телефона», и такой клик засчитывается, даже если человек так и не позвонил. А если в настройках этой цели включено частичное скрытие номера, на компьютере целью считается даже наведение курсора на номер.

Звонки. Цели по звонкам появляются в Метрике, только если туда передаются данные о звонках: через колл-трекинг или API. Цель «Звонок» учитывает любые звонки, включая пропущенные. «Целевым звонком» Метрика считает разговор длиннее 30 секунд. Эту автоматическую цель не перенастроить, но можно создать свою цель с другой длительностью разговора.

Возьмём условный пример с остеклением балконов: предельная цена заявки там 3 300 ₽, рабочая при половине предела 1 650 ₽. Подрядчик пишет в отчёте: 30 конверсий, заявка по 1 200 ₽ (36 000 ₽ / 30). Вы убрали клики по номеру без звонка, пропущенные вызовы и повторные обращения, и настоящих заявок осталось 20.

С НДС цена заявки получается 43 920 ₽ / 20 = 2 196 ₽. Это меньше предела в 3 300 ₽, но больше рабочей цены в 1 650 ₽, если вы хотели отдавать рекламе половину.

Тестовые заявки, которые вы или подрядчик отправили при проверке сайта, и спам от ботов тоже завышают число заявок, поэтому их убирайте из подсчёта вместе с кликами по номеру.

Почему чужая цена заявки вам не ориентир?

Вот что пишут в открытых разборах про натяжные потолки:

Ни в одном из этих материалов не сказано, с НДС ли указана цена. Цены получены разными способами: в первом разборе реклама шла во ВКонтакте, в остальных в Яндекс Директе, а последняя строка вообще расчётная. Её автор считал по цене клика на самой верхней позиции и пишет, что при обычном показе клики примерно вдвое дешевле.

Отчёт Метрики «Средние показатели по рынку» тоже не подскажет нормальную цену заявки. Он сравнивает ваш сайт с похожими по визитам, времени на сайте, глубине просмотра и отказам, а расхода, цены заявки и дохода в этом отчёте нет.

Что делать, если заявка дороже, чем вы можете платить?

Смена подрядчика помогает, только если проблема в рекламе. Разложите свои цифры по этапам и посмотрите, где теряется больше всего:

В комментарии на vc.ru Алекс из LeadRadar пересказал случай знакомых из сферы услуг:

Это пересказ чужого случая, других цифр автор не приводил. Заявка без разговора денег не принесёт, хотя деньги на рекламу за неё уже потрачены.

Не делайте выводов по паре провальных дней и первым пяти заявкам. В блоге Click.ru, когда считают бюджет на пробный запуск, исходят из того, что первые выводы можно делать хотя бы от 15-20 заявок. А в разделе про ошибки предупреждают:

Что записать в договор с подрядчиком про заявки?

Что стоит закрепить письменно:

• Заявка - это звонок, в котором разговор длился дольше заданного числа секунд, или форма с номером телефона. Автоматическая цель «Целевой звонок» в Метрике считает разговор длиннее 30 секунд. Если для вашей ниши нужен другой порог, в Метрике можно создать свою цель с нужной длительностью.
• Пропущенные звонки, повторные обращения одного человека и тестовые заявки в число заявок не входят.
• Цена заявки в отчётах указывается с НДС или без, и это написано рядом с цифрой.
• В еженедельном отчёте есть расход, число заявок и кампании, из которых они пришли.
• Как вы сообщаете о заявках не по адресу и что с ними происходит дальше.

Замеры и договоры подрядчик обычно не видит, поэтому их считаете вы и раз в месяц сверяете свою таблицу с его отчётом.

Когда такой расчёт не работает?

• Клиент приходит повторно. В стоматологии или автосервисе один клиент платит много раз. Остаток считайте с того, что клиент приносит за год.
• Долгий путь до договора. Если вы загружаете сделки из CRM или файла в Центр конверсий Директа или в Метрику, по материалам Яндекса они отобразятся, только если произошли в течение 21 дня после последнего визита человека на сайт. Договор на дом или баню, подписанный через два месяца, в кабинете не отразится, поэтому такие договоры учитывайте в своей таблице.
• Мало заявок. Если за месяц пришло пять заявок, доля до договора ещё случайна. Считайте предел по данным за несколько месяцев или берите осторожную оценку.
• Сезон. В сезон и вне сезона доля договоров и цена заявки могут сильно отличаться, поэтому считайте их отдельно.

Следующий шаг: откройте журнал звонков и записи о замерах за последние два-три месяца и посчитайте свой предел. Когда предел посчитан, отчёт подрядчика есть с чем сравнить.