Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей

Ретаргетинг в Яндекс Директе позволяет показывать рекламу людям, которых вы отбираете по прежним действиям: например, они посетили страницу услуги, но не отправили заявку. Для такого возврата нужны два условия одновременно: человек входит в аудиторию посетителей и не достиг зарегистрированной цели обращения за выбранный период.

Само добавление аудитории в кампанию ещё не ограничивает все показы посетителями. В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) другие условия могут расширять охват, а на Поиске нужна ещё связь с поисковым запросом. Ниже приведён порядок проверки Единой перфоманс-кампании (ЕПК) по справке Яндекса на 6 октября 2026 года. Конкретный рекламный кабинет здесь не тестировали.

Разберём учебный пример компании, которая устанавливает ворота. Вы сможете проверить правило отбора и попросить подрядчика показать настройки до запуска. Возврат каждого посетителя и снижение цены заявки эта схема не гарантирует. Для деликатных тематик сначала проверьте ограничения: например, объявления о некоторых аспектах медицины и о знакомствах для взрослых не показываются по сегментам аудитории в сетях.

Сохраните порядок проверки, чтобы вернуться к нему перед разговором с подрядчиком.

Что подготовить перед настройкой ретаргетинга?

Начните с приёма обращений. Отправьте тестовую заявку обычным способом и убедитесь, что она пришла менеджеру. Затем проверьте достижение нужной цели в отчёте Метрики «Конверсии». Яндекс описывает отдельный порядок проверки цели. Один клик по кнопке не доказывает, что форма успешно отправилась.

В нашем примере нужны цель посещения страницы установки ворот и цель подтверждённой отправки обращения. Это условные названия для статьи: в вашем счётчике цели могут называться иначе. Попросите подрядчика показать, какое действие вызывает каждую из них. Если форма отправляется с нескольких страниц, исключающая цель должна учитывать нужные вам отправки, а не только одну страницу.

Установленный счётчик и видимые показатели ещё не означают, что все его цели можно использовать в ретаргетинге. В справке Директа отдельно оговорено: разрешение оптимизировать кампанию по целям без доступа к счётчику не даёт права использовать эти цели для ретаргетинга. Проверьте доступ именно к аудитории нужного счётчика.

Запишите, какие обращения вы измеряете: форму, подтверждённый звонок, другие каналы. Передайте этот список подрядчику для настройки исключений. Дополнительно разница между посетителями и обращениями разобрана в статье о конверсии сайта.

Как собрать посетителей, которые не оставили заявку?

В Директе условия собирают в разделе «Сегменты аудитории». Справка называет части условия наборами правил. Внутри набора можно требовать выполнения всех правил, хотя бы одного или ни одного; сами наборы соединяются через «И».

Для учебного примера возьмём посещение страницы услуги за последние 14 дней и отсутствие зарегистрированной заявки за последние 30 дней. Эти сроки выбраны для демонстрации логики. Они не являются нормой для установки ворот или другой услуги.

Настройка состоит из двух наборов:

1. Положительный: выполнена цель посещения страницы услуги за 14 дней.
2. Отрицательный: не выполнена цель заявки за 30 дней, то есть выбрано «Не выполнено ни одного» для этой цели.

Директ проверяет оба набора. Наличие посещения само по себе не отменяет исключение по заявке. Проверьте правило на четырёх вымышленных посетителях; таблица показывает только логику условий, а не результаты рекламной кампании.

Если вы измеряете несколько каналов обращений, добавьте их цели в исключающий набор так, чтобы не было выполнено ни одной. Не добавляйте к форме клик по телефону как равнозначное доказательство разговора: сначала решите, какое действие вы хотите исключать.

Правило исключает зарегистрированные действия в выбранном периоде, а не навсегда всех людей, которые когда-либо обращались. После истечения окна заявки человек может снова подходить условиям. Неполное распознавание пользователя также мешает учитывать все его действия, поэтому обещать полное исключение нельзя.

Цель запуска - получить подходящие обращения в пределах вашего бюджета. Если пока непонятно, какая цена заявки приемлема для услуги и города, запросите расчёт: с ним проще согласовать предел расходов на проверку ретаргетинга.

Чем ретаргетинг в РСЯ отличается от поискового?

Автотаргетинг автоматически подбирает Яндексом условия показа: поисковые запросы на Поиске и аудитории в сетях.

Сначала выберите задачу: напомнить об услуге на площадках РСЯ или обратиться к прежнему посетителю, когда он снова ищет услугу. Это разные настройки. Общее устройство сети разобрано в статье «РСЯ: что это».

Если в сетевую группу с широким подбором просто добавить посетителей сайта, остальные условия не исчезнут. Попросите показать кампанию с показами только в РСЯ и её отдельную группу возврата. Для чистой проверки выбранной аудитории в такой кампании автотаргетинг выключают, тематические слова и интересы не добавляют. Проверьте также географию оказания услуги.

Совет отключить автотаргетинг относится именно к кампании с показами только в РСЯ. В смешанной кампании одной сетевой группы для этого недостаточно. На Поиске ЕПК он обязателен. Аудитория там не заменяет поисковое условие: прежний посетитель должен ещё подходить по ключевой фразе или автотаргетингу. Как проверить сами запросы, объясняет статья про автотаргетинг в Яндекс Директе.

Несколько добавленных сегментов между собой работают через «ИЛИ». Поэтому две отдельные аудитории «посетил услугу» и «не оставил заявку» не заменяют одно составное условие, где посещение и отсутствие заявки соединены через «И». Попросите показать, какие действия и периоды входят в правило.

При выборе аудитории проверьте варианты с похожими пользователями. Для возврата своих посетителей нужен вариант «Только выбранный сегмент/цель». Добавление похожих пользователей расширяет задачу на новую аудиторию. Это может быть отдельным рекламным решением, но результаты такого привлечения не следует смешивать с возвратом посетителей.

Названия и расположение настроек могут отличаться: Яндекс предупреждает о постепенном обновлении интерфейса таргетингов. Сверяйте условия с текущей справкой: на старом скриншоте настройка может находиться в другом месте.

Как выбрать срок возврата и текст объявления?

Начните с процесса покупки. Сколько времени обычно проходит от знакомства с услугой до обращения? Когда предложение перестаёт быть актуальным? Передайте эти сроки подрядчику: они нужны для выбора периода отбора.

Окно посещения и окно исключения заявки решают разные задачи. Первое определяет давность интереса, второе - как долго зарегистрированное обращение не должно попадать в возврат. В учебной схеме это 14 и 30 дней; у вашей услуги сроки могут быть другими. Период от 1 до 540 дней в справке относится к целям: не переносите его автоматически на любой тип готового сегмента.

Для сегментов Метрики, используемых в условии, Яндекс указывает минимум 100 пользователей. Это не основание утверждать, что любой вариант ретаргетинга по цели требует ровно такого же количества. На небольшом сайте попросите подрядчика показать, какой тип аудитории выбран и достаточно ли данных именно для него.

Объявление должно помочь человеку сделать следующий шаг. Для условной компании по воротам это может быть предложение обсудить размеры проёма и условия установки. Не заявляйте, что вы знаете, кто именно смотрел страницу. Обещанный в рекламе шаг должен быть доступен на странице перехода.

Подготовьте предложение, которое компания действительно может выполнить: консультацию, расчёт по указанным параметрам или другой доступный шаг. Скидку и срок её действия указывайте только при реальном условии бизнеса. Сама повторная реклама не делает слабое предложение убедительным.

Что проверить, если показов или заявок нет?

Не начинайте диагностику с повышения ставки. Сначала попросите подрядчика показать, что кампания может работать: нужные места показа включены, расписание подходит, объявления допущены, сайт доступен. Затем проверьте правильность счётчика, целей и периода отбора. Узкое условие может не давать подходящей аудитории; само название «ретаргетинг» не подтверждает её наличие.

Для оценки выделите группу возврата и сохраните период отчёта. Нужны показы, клики, расход и достижения выбранной цели. Сопоставьте обращения с журналом обращений или системой учёта клиентов (CRM): повторные отправки и неподходящие запросы могут отличаться от числа заявок, принятых менеджером в работу.

Практическая цена принятого обращения - расход за согласованный период, разделённый на число таких обращений за этот период. При нуле обращений цену не рассчитывают. Заранее определите, что считать подходящим обращением, чтобы подрядчик и менеджер не оценивали разные результаты. Предел приемлемой цены можно разобрать отдельно в статье «Сколько можно платить за заявку».

Даже обращение, отнесённое системой к рекламе, не доказывает дополнительную продажу: человек мог бы вернуться самостоятельно. Не обещайте окупаемость по одному отчёту. Для первой проверки достаточно отделить возврат от привлечения новой аудитории и убедиться, что расходы и обращения измеряются одинаково.

Согласуйте предельные расходы и условия остановки до запуска. Неверная цель, неработающая форма или выход за принятый предел - повод приостановить кампанию и разобрать причину. Статья не задаёт универсального бюджета или обязательного срока оценки для каждой услуги.

Как принять настройку у подрядчика?

Название группы «Возврат посетителей» не подтверждает её настройки. Пройдите с подрядчиком по одному правилу от посещения страницы до исключения заявки. Убедитесь, что речь идёт о нужной услуге и территории, а не обо всех посетителях сайта без разбора.

Скопируйте вопросы для проверки:

Какой счётчик и какие события целей использованы?
Тестовая заявка дошла менеджеру и появилась в Метрике?
Какие каналы обращений исключаем, а какие не измеряем?
Где положительный набор посещения и отрицательный заявки?
Почему выбраны именно эти два периода?
Выбраны только свои посетители или также похожие люди?
Какие другие условия могут давать показы в сети?
Какие поисковые условия работают вместе с аудиторией?
Как выделяем расход и проверяем принятые обращения?
При каких условиях и расходах останавливаем проверку?

Сохраните снимок составного правила с периодами, условия группы и дату запуска. Приложите результат тестовой заявки и согласованные критерии отчёта. Если правило, доступы или измерение ещё не ясны, сначала закройте эти вопросы. Обсуждайте с подрядчиком состав аудитории, подтверждённые обращения и расходы по сохранённым настройкам.

Перед запуском согласуйте допустимую цену обращения. Если нужен ориентир для вашей ниши и города, оставьте заявку на расчёт в форме ниже.