Конверсия сайта: что это, как посчитать и с чем сравнивать

Конверсия сайта - это доля визитов, в которых человек сделал то, ради чего существует сайт: оставил заявку, позвонил или написал в мессенджер. Чтобы её посчитать, заявки за месяц делите на визиты за тот же месяц и умножаете на 100. Для бизнеса услуг в заявки нужно включать звонки: по исследованиям сервиса Callibri большинство клиентов в услугах звонит. Яндекс Метрика видит звонки, только если данные о них ей передаёт коллтрекинг или их загружают через API, программный интерфейс Метрики. Коллтрекинг - сервис, который ставит на сайт свои номера и отмечает, откуда пришёл звонящий. Общей нормы конверсии нет: разные исследования считают разное и получают от 3 до 25 %. Сравнивайте свой сайт с ним же по месяцам и по источникам, а итог проверяйте ценой заявки и договора.

Что такое конверсия сайта простыми словами?

В Метрике у конверсии три понятия. Цель - действие посетителя, которое вам важно: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, посещение страницы «Контакты». Целевой визит - посещение сайта, во время которого цель была достигнута. Конверсия - доля целевых визитов среди всех визитов.

Метрика считает конверсию от визитов. Визит - это одно посещение: по справке Метрики он по умолчанию заканчивается, если человек 30 минут ничего не делает на сайте. Один и тот же человек может зайти три раза, сравнить цены и на третий раз оставить заявку: это три визита и один целевой. Долю людей Метрика тоже умеет показывать: в справке это «конверсия посетителей», а в отчёте «Конверсии» показатель «Конверсия на посетителя» включается отдельно.

Целей на сайте обычно несколько, и они неравноценны. Главное действие для бизнеса услуг - обращение: заявка с формы, звонок, сообщение. Промежуточные действия, например просмотр страницы с ценами, маркетологи называют микроконверсиями. Они помогают понять, как люди ведут себя на сайте, но деньги приносят обращения. Когда вы спрашиваете «какая у нас конверсия», речь должна идти о доле визитов с обращением.

Как посчитать конверсию своего сайта?

1. Выберите период

   Считайте за календарный месяц: на небольшом трафике недельный процент заметно скачет. Для визитов и для заявок период должен быть один и тот же.

2. Возьмите число визитов

   Его показывает Яндекс Метрика. Если доступа к Метрике у вас нет, а счётчик ставил подрядчик, попросите гостевой доступ: как это сделать, мы разбирали в статье о доступе к Яндекс Директу для подрядчика.

3. Посчитайте обращения, которые дошли до менеджера

   Заявки с формы, звонки с сайта, сообщения в мессенджеры. Считайте то, что реально получил менеджер: письма с формы, записи в CRM или в журнале звонков.

4. Разделите и умножьте на 100

   Обращения делите на визиты. Результат - конверсия сайта в заявку за месяц.

5. Повторите по источникам

   Посчитайте отдельно для рекламы, поиска и карт. Метрика показывает визиты по источникам, а у менеджера для этого должна быть отметка, откуда пришёл клиент.

Условный пример. За месяц на сайт было 1 200 визитов. Менеджер получил 18 заявок с формы, 30 звонков с сайта и 6 сообщений в мессенджеры, всего 54 обращения. Конверсия сайта: 54 / 1 200 × 100 = 4,5 %. Если считать только формы, получится 18 / 1 200 × 100 = 1,5 %, то есть втрое меньше при том же сайте.

Со звонками в этом расчёте сложнее всего: без коллтрекинга звонок с сайта не отличить от звонка по вывеске или по рекомендации. Можно спрашивать у каждого звонящего, откуда он узнал о вас, но это приблизительная цифра: люди путают сайт, карты и объявление на Авито. Точнее считают сервисы коллтрекинга, как их выбрать, мы разбирали в статье зачем нужен коллтрекинг бизнесу услуг.

Почему для сайта услуг важно считать звонки?

Сервис коллтрекинга Callibri регулярно публикует разборы обращений своих клиентов. В исследование рынка услуг за первое полугодие 2024 года вошли больше двух миллионов обращений из 3 443 проектов малого и среднего бизнеса без Москвы и Санкт-Петербурга. 65 % клиентов в нём звонили, а 19,8 % оставили заявку на сайте. В разборе услуг для частных клиентов (B2C) с июня 2024 по июнь 2025 года на телефон пришёлся 61 % из 712 000 обращений. Выборка ограничена клиентами сервиса, который сам продаёт учёт звонков, но картина в его разборах повторяется из года в год.

В справке Метрики про цели по звонкам сказано:

Без коллтрекинга у Метрики есть цель «Клик по номеру телефона». Она показывает нажатия на номер: состоялся ли после этого разговор, из цели не видно. Если в настройках цели включено частичное скрытие номера, на компьютере целью считается даже наведение курсора на номер.

У звонков есть ещё одно следствие. Метрика считает визит отказом, если человек посмотрел одну страницу меньше 15 секунд (это порог по умолчанию) и не сделал ничего, что счётчик отмечает как действие. Клиент, который открыл сайт, увидел номер и сразу набрал его вручную, для Метрики может оказаться отказом. Поэтому высокий процент отказов у сайта услуг сам по себе не доказывает, что сайт плохой.

Конверсия - половина расчёта цены заявки, вторая половина - цена клика в вашей нише и городе. Хотите понять, сколько может стоить заявка у вас? Напишите нишу и город в форме ниже: ответим, есть ли у нас проверенная реклама под вашу нишу и какая там цена заявки.

Почему «конверсия» в отчёте подрядчика не равна вашим заявкам?

Вот откуда в отчётах берутся лишние конверсии:

• Клик по номеру. Если в настройках счётчика включены автоматические цели, Метрика сама создаёт цель на нажатие номера телефона, оформленного на сайте ссылкой. По умолчанию такие цели включены у новых счётчиков, у счётчиков без целей и у тех, где цели используются редко. Нажатие не означает, что человек дозвонился или что это был клиент.
• Клик по кнопке. Автоматическая цель на нажатие кнопок в справке Метрики так и называется «Клик по кнопке». Для сайтов, добавленных в Яндекс Бизнес, среди таких целей бывает «Автоцель: Заявка» - по названию похоже на заявку, а по условию это нажатие кнопки.
• Попытка отправить форму. По справке Метрики цель «Отправка формы» по умолчанию срабатывает не только при успешной отправке, но и при неудачной попытке, например когда поле телефона заполнено с ошибкой.
• Все цели сразу. В Мастере отчётов Директа собирают статистику кампаний. Если не выбрать в нём ни одной цели, конверсией считается визит, в котором достигнута хотя бы одна из целей, то есть любая мелкая.

Насколько это меняет картину, показал Эдуард Трубченинов, владелец SEO-агентства PrivateSEO. Его команда разобрала 305 целей Метрики на 12 клиентских сайтах: каждое третье достижение цели из поиска оказалось просто кликом по номеру, почте или мессенджеру. Между проектами разброс доли таких кликов - от 14 до 89 %.

Цифры Директа и Метрики тоже не совпадают, и это нормально. Статистику Директа, по его справке, имеет смысл сравнивать только со специальными отчётами Метрики по Директу, «так как Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ - только клики по объявлениям». Причины расхождения там же: блокировщики рекламы, человек ушёл до загрузки счётчика, разные модели атрибуции - правила, по которым визит засчитывают тому или иному источнику, если человек приходил несколько раз.

Три вопроса подрядчику, если в отчёте написано «конверсия 3 %»:

1. По какой цели посчитана конверсия? Попросите название цели и её условие: отправка формы, звонок из коллтрекинга или клик.
2. От чего посчитан процент: от кликов по рекламе или от всех визитов сайта?
3. Сколько таких конверсий за месяц и совпадает ли это число с заявками, которые получил ваш менеджер?

Если конверсий в кабинете заметно больше, чем обращений у менеджера, причиной могут быть и боты. Как это проверить, мы разбирали в статье о скликивании рекламы.

Какая конверсия сайта считается нормальной?

Цифры из зарубежных исследований конверсии, в процентах. Медиана - значение посередине: у половины страниц конверсия выше, у половины ниже.

Unbounce считает конверсию отдельных страниц под рекламу, которые его клиенты собрали в конструкторе: в выборку 2020 года вошли 34 тысячи таких страниц, в отчёт 2024 года - больше 41 тысячи. Сам Unbounce оговаривает, что учитывал число конверсий без их ценности для бизнеса. LocaliQ считает по-другому: обращения, включая звонки, делит на клики по поисковой рекламе. Данные он собирал по Google Ads и Microsoft Ads, а среднюю цифру 8,18 % приводит для Google Ads. В той же таблице LocaliQ у стоматологий 10,67 %, у автосервисов 15,51 %. Это реклама в Google у клиентов зарубежного сервиса, и перенести эти цифры на сайт окон в городе на 100 тысяч жителей нельзя.

Эксперты, которых опросил Skillbox Media, сходятся на том, что универсального правила нет:

Проще говоря, конверсия нормальная, если заявки с сайта окупают рекламу и оставляют вам деньги сверх расходов на неё.

Если подрядчик называет вашу конверсию хорошей или плохой «по рынку», спросите, какое исследование он имеет в виду и как в нём считали конверсию.

С чем сравнивать свою конверсию?

Сравнение с собой. Считайте конверсию каждый месяц одним и тем же способом и записывайте даты изменений: новая страница, другой телефон на сайте, смена подрядчика. Так видно, после чего цифра сдвинулась. Считайте отдельно по источникам: у рекламы, поиска и карт конверсия может сильно отличаться, и общий процент может скрыть, что один источник просел.

Сравнение с рынком. 18 сентября 2026 года отраслевое издание ppc.world со ссылкой на пресс-службу Яндекс Рекламы сообщило о запуске в Метрике отчёта «Средние показатели по индустрии»: 26 тематик и 164 подтематики. Для сайтов без прямых продаж ориентиры там - посещаемость, глубина просмотра (сколько страниц в среднем смотрят за визит), отказы и время на сайте. Конверсию в заявку или звонок отчёт для таких сайтов не показывает. У интернет-магазинов он сравнивает ещё и путь покупателя: просмотр товара, корзину и покупку. Рядом с этим отчётом в Метрике есть дашборд, то есть страница-сводка, «Средние показатели по рынку»: он сравнивает ваш сайт с похожими сайтами по тем же показателям.

Оба инструмента работают, если в настройках счётчика включена опция «Получать доступ к отчётам по рынку». Для дашборда справка Метрики добавляет условия:

• на сайте минимум 10 визитов за последнюю неделю;
• счётчику больше 4 недель;
• на одном домене стоит один счётчик;
• данные обновляются по вторникам, список сайтов, с которыми вас сравнивают, не показывают.

Высокие отказы на сайте услуг в таком сравнении не всегда плохой знак: человек, который увидел номер и позвонил, для Метрики может быть отказом. Справка Метрики сама напоминает, что рыночные показатели - не главное:

Почему конверсия скачет от недели к неделе?

В справке Директа есть таблица погрешностей. С вероятностью 68 % отклонение от истинного значения не больше, чем в таблице, в процентах:

Справка формулирует правило так: «Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий».

Расчёт на условном примере. На сайт приходит 150 визитов в неделю, и в среднем 3 из 100 визитов заканчиваются заявкой. Если заявки случаются независимо друг от друга, то в 86 неделях из 100 их будет от 2 до 7, то есть конверсия от 1,3 до 4,7 %. Неделя с «падением конверсии вдвое» при таком трафике укладывается в обычный разброс, и искать по ней поломку на сайте рано.

Как из конверсии получить цену заявки и договора?

Расходы на рекламу равны числу кликов, умноженному на цену клика, а число заявок - числу кликов, умноженному на конверсию. Если разделить одно на другое, клики сокращаются. В этой формуле конверсия считается от кликов по рекламе, как в документации API Директа: там конверсия - это целевые визиты, делённые на клики. Числа визитов и кликов не совпадают: по той же документации один клик может дать несколько визитов, а по справке Директа часть людей уходит раньше, чем загрузится счётчик. Поэтому с конверсией из Метрики результат получится приблизительным.

Пример. Клик стоит 50 ₽, конверсия 2 %, заявка обходится в 50 / 0,02 = 2 500 ₽. Если до договора доходит 30 % заявок, договор стоит 2 500 / 0,3 ≈ 8 300 ₽. Рост конверсии сайта с 2 до 4 % при той же цене клика снижает цену заявки вдвое.

Сколько вы можете платить за заявку при своём чеке и доле договоров, мы считали в статье о стоимости заявки. Как из цены заявки получить месячный бюджет - в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе в месяц.

Что проверить, если конверсия низкая?

1. Учёт обращений. Сверьте, что в расчёт вместе с формами попали звонки и сообщения из мессенджеров. Проверьте пропущенные звонки: по данным Callibri за год с июня 2024 года компании из сферы услуг для частных клиентов пропустили 16,8 % звонков.
2. Форма. Отправьте заявку сами с телефона и с компьютера и проверьте, дошла ли она до менеджера. По справке Метрики форма, сделанная без стандартного HTML-тега form, целью «Отправка формы» не отслеживается. Если в отчёте ноль, а заявки приходят, спросите у того, кто делал сайт, как устроена форма.
3. Сайт с телефона. По данным того же разбора Callibri, со смартфонов пришло 282 000 обращений против 146 000 с компьютеров. Откройте сайт на своём телефоне: виден ли номер, нажимается ли он, не закрывает ли всплывающее окно форму.
4. Скорость. В 2016 году Google оценил, что 53 % визитов на мобильные сайты, вероятно, обрываются, если страница грузится дольше 3 секунд. Это данные 2016 года по 3,7 тысячи мобильных сайтов со всего мира, с тех пор мобильный интернет стал быстрее, но медленная страница и сейчас может стоить части клиентов.
5. Записи визитов. Справка Директа советует проверить сайт через Вебвизор: по записям видно, где люди уходят со страницы.

Если всё это в порядке, а конверсия остаётся низкой, проверьте, кого приводит реклама. Попросите подрядчика выгрузить поисковые запросы, по которым за месяц были клики, и прочитайте их сами: по ним видно, ищут ли эти люди вашу услугу в вашем городе.