Маркировка рекламы: что это и что должен сделать владелец бизнеса

Маркировка рекламы - это три обязательных элемента в рекламе в интернете: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор объявления, который называют erid или токеном. Идентификатор выдаёт оператор рекламных данных, и через этот идентификатор сведения о рекламе попадают в государственный реестр. Если вы покупаете рекламу в Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, VK Рекламе, Авито Рекламе или 2ГИС, маркировку делает площадка, от вас нужны реквизиты в кабинете. Если за рекламу вы платите агентству, по правилам Яндекса и VK отчёт подаёт агентство, а вы проверяете, что он подан. Больше всего действий нужно тому, кто сам покупает пост в Telegram-канале, городском паблике или у блогера: кто получает идентификатор и отчитывается, запишите в договор до публикации.

Что такое маркировка рекламы простыми словами?

Требования записаны в статье 18.1 закона «О рекламе» (38-ФЗ). Часть 16 говорит, что реклама в интернете «должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы». То есть вместо названия рекламодателя можно дать ссылку на страницу, где оно указано. Часть 17 разрешает показывать рекламу в интернете только после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор.

Оператор рекламных данных (ОРД) - компания из реестра Роскомнадзора, через которую участники рекламы передают сведения в ЕРИР. На 29 сентября 2026 года в реестре восемь операторов: ОРД Яндекса, ОРД VK, Озон ОРД, ОРД-А, ОРД от SberAds, Первый ОРД, МедиаСкаут и РВБ Платформа. Если вы покупаете рекламу только в рекламных кабинетах, у оператора её регистрирует сама площадка: Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама, Авито Реклама или 2ГИС.

Как маркировка выглядит в объявлениях:

• в объявлении Яндекс Директа в Telegram-канале - хештег «Реклама», ссылка на страницу «О рекламодателе» и токен внутри ссылки;
• в рекламном посте ВКонтакте - отметка «Реклама от автора», а токен и данные рекламодателя открываются по нажатию на три точки рядом с отметкой;
• в тексте без ссылки - пометка вида «erid: xxx» в начале или в конце текста.

Роскомнадзор советует в первую очередь добавлять идентификатор в ссылку, которая ведёт на сайт рекламодателя.

Сведения передают в два этапа. По разъяснению Роскомнадзора, до показа рекламы в реестр уходят данные о договоре и сторонах, а также образец объявления. После показа передают статистику и сведения об исполнении договора: по постановлению Правительства № 974 - в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама показывалась.

Какую рекламу нужно маркировать, а какую нет?

По статье 3 закона реклама - это информация, «адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Деньги за размещение для этого не нужны. ФАС в ответах на вопросы пишет: «К признакам рекламы не относится факт получения вознаграждения за ее размещение».

Свой сайт и свои страницы в соцсетях. По руководству ФАС «Понятие рекламы» (приказ № 821/23) рекламой не считаются сведения об услугах на официальном сайте и на страницах компании в соцсетях, если они нужны, чтобы рассказать посетителям об ассортименте услуг, условиях, ценах и скидках. Исключение тоже описано ФАС: «закрепленный» баннер на каждой странице сайта или баннер, который неоднократно всплывает, может быть признан рекламой. По разъяснению Роскомнадзора, для таких случаев в кабинетах операторов есть отметка «самореклама», и сведения о договоре и акте для неё не нужны.

Продвижение своего поста. Если вы платите рекламному кабинету за показ своего поста, это реклама. VK пишет в инструкции для рекламодателей: «все промопосты требуют маркировки вне зависимости от продвигаемых товаров или услуг». Призыв подписаться на свой собственный канал ФАС рекламой не считает.

Рассылки. Роскомнадзор разъясняет, что по email-рассылкам, push-уведомлениям и сообщениям в мессенджерах конкретным людям, которые заранее согласились их получать, данные в реестр не передают и идентификатор не получают. Требования закона к самой рекламе при этом остаются: по статье 18 рекламу по сетям связи можно присылать только с предварительного согласия получателя.

Авито. Баннеры и видео из кабинета Авито Рекламы площадка маркирует сама. Для обычных объявлений и их платного продвижения официальной справки Авито или разъяснения ведомств найти не удалось. Ближе всего к ответу подходит FAQ ФАС: объявления на сайтах-агрегаторах, размещённые списком в едином стиле и относящиеся к тематике сайта, ведомство относит к каталогу. Как устроено продвижение на Авито, мы разбирали в статье о продвижении услуг на Авито.

Карточка на картах. Платное продвижение в Яндекс Бизнесе и реклама в 2ГИС маркируются площадками. Про бесплатную карточку компании официального разъяснения ФАС или Роскомнадзора мы не нашли. Чем бесплатная карточка отличается от платного продвижения, описано в статье о продвижении на Яндекс Картах.

Кто маркирует рекламу на площадках, где её покупает бизнес?

Что делает площадка и что остаётся вам, по справкам площадок на 29 сентября 2026 года:

Яндекс Директ. Справка Директа: «Если вы сами ведете свою рекламу, вам необходимо указать информацию в кабинете Директа, остальное Яндекс сделает за вас». В меню слева нажмите на свой логин и выберите «Данные рекламодателя»: вид организации, название или ФИО, ИНН и код ОКВЭД. Код указывают по рекламируемой услуге, он может не совпадать с основным кодом компании, и на один аккаунт можно указать только один код. Опцию «Я - конечный рекламодатель» оставьте включённой. Условие справки: «один логин (ClientID) = один конечный рекламодатель = один плательщик». Если в одном кабинете реклама двух ваших компаний или платят разные люди, Яндекс советует разделить аккаунт на несколько логинов. Реклама Директа в Telegram-каналах, по справке, маркируется автоматически, как и остальные кампании.

Яндекс Бизнес. Для продвижения в Бизнесе справка требует ИНН и наименование вместе с организационно-правовой формой, как при регистрации в Яндекс Бизнесе. Код ОКВЭД здесь необязателен.

VK Реклама. Справка VK: «Объявления, запущенные через VK Рекламу, маркируются автоматически. Также данные (отчётность) передаются в ЕРИР напрямую автоматически». Проверьте, что при регистрации выбран правильный тип аккаунта, и заполните реквизиты: физлица - на вкладке «Настройки», юрлица - «Баланс» → «Указать реквизиты». Подробнее о кабинете VK - в статье о таргетированной рекламе ВКонтакте.

Авито Реклама. Объявления регистрирует у оператора сам Авито, поставщик токенов - ОРД-А. Если вы рекламируете свои услуги без посредников, при создании кампании в графе ОРД выбирают «Рекламирую сам себя». После запуска кампании изменить эти данные нельзя, поэтому проверьте их до старта.

2ГИС. В правилах рекламных услуг 2ГИС (раздел 14) сказано, что 2ГИС передаёт сведения через оператора сам, а эта услуга входит в стоимость рекламы и отдельно не оплачивается. Запросить у 2ГИС результат передачи нельзя: правила отправляют заказчика смотреть его в личном кабинете ЕРИР.

Когда понятно, как оформляется реклама, остаётся выбрать, на какой площадке её покупать. Для этого полезно знать, сколько стоит заявка в вашей нише. Напишите нишу и город в форме ниже, мы посчитаем примерную цену заявки или скажем, если данных по нише у нас нет.

Кто отчитывается, если рекламу ведёт подрядчик?

Яндекс формулирует это правило в разделе о маркировке для посредников:

Там же сказано, что рекламодатель отчёты не заполняет и не подаёт, «но следует убедиться, что такие отчёты подал исполнитель по договору». Яндекс сам подаёт акты по своим прямым рекламодателям, если соблюдается правило «ClientID = один рекламодатель».

Если кабинет Директа ведёт агентство и деньги идут через него, в вашем кабинете агентство выключает опцию «Я - конечный рекламодатель» и заполняет два дополнительных раздела: данные агентства как исполнителя и данные договора с вами. Черновик отчёта по Директу появляется у агентства в кабинете ОРД после 12 числа следующего месяца. Справка Директа требует отправить отчёт «до 30 числа месяца, следующего за отчетным. Например, информацию за сентябрь необходимо передать до 30 октября».

В VK Рекламе схема та же. Прямым рекламодателям отчёты формирует и передаёт сама рекламная система, а рекламное агентство, которое запускало продвижение, «обязано передавать отчёты (акты) по своим клиентам».

Частая ошибка с кабинетом у фрилансера - один логин Директа на несколько бизнесов или несколько плательщиков. Тогда правило «один логин (ClientID) = один конечный рекламодатель = один плательщик» не соблюдается, и Яндекс советует разделить аккаунт. Как дать подрядчику доступ к своему кабинету, не отдавая пароль, разобрано в статье о доступе к Яндекс Директу для подрядчика.

Как маркировать пост в Telegram-канале, паблике или у блогера?

Роскомнадзор относит к интернет-рекламе и рекламу в публичных каналах и чатах мессенджеров. Передавать сведения закон обязывает и рекламодателя, и того, кто публикует рекламу. Кто из них делает это на практике, ведомство предлагает решить договором:

Порядок для поста у админа канала, в городском паблике или у блогера:

1. Решите, кто маркирует

   В договоре или счёте-оферте запишите, кто получает идентификатор и передаёт сведения в реестр. Если это владелец канала, передайте ему всё, что нужно для регистрации: название и ИНН сторон, дату и номер договора. Роскомнадзор прямо пишет, что тот, кто передаёт обязанность, должен обеспечить исполнителя этими данными.

2. Проверьте канал до оплаты

   По закону об информации автор персональной страницы в соцсети с аудиторией больше 10 000 пользователей обязан передать в Роскомнадзор сведения о себе, а с 1 ноября 2024 года ведомство ведёт перечень таких страниц. С 1 января 2025 года закон «О рекламе» запрещает авторам таких страниц вне перечня размещать на них рекламу. Спросите у владельца канала подтверждение, что его страница есть в перечне.

3. Получите идентификатор до публикации

   Если маркируете вы, зарегистрируйтесь у одного из операторов рекламных данных, внесите договор с владельцем канала и текст поста и получите идентификатор. Передайте его владельцу канала до выхода поста: закон разрешает показывать рекламу только после присвоения идентификатора.

4. Проверьте пост

   В посте должны быть пометка «Реклама», указание на рекламодателя и идентификатор. Если в посте есть ссылка на ваш сайт, идентификатор лучше добавить в неё, если ссылки нет - пометкой вида «erid: xxx» в начале или в конце текста.

5. Сдайте статистику и документы

   После публикации в реестр передают статистику показов и документ об оказанной услуге. Если отдельного договора нет, подойдёт счёт-оферта, а вместо акта - универсальный передаточный документ (УПД) или чек из приложения «Мой налог», если админ самозанятый. Если пост висит и после окончания договора, статистику по нему передают ежемесячно, пока он висит, но не дольше года после исполнения договора.

Бартер маркируют так же. В статье ВКонтакте для авторов сказано: «Нужно ли маркировать бартерные публикации? Да, их также необходимо маркировать. При отчётности загружается акт взаимозачёта».

Если пост у блогера или в сообществе ВКонтакте покупают через VK AdBlogger, рекламодатель заполняет в сервисе реквизиты ООО или ИП, они уходят на регистрацию в ОРД, а объявление получает токен автоматически.

Какие штрафы грозят за нарушение маркировки и кому?

Суммы по статье 14.3 КоАП в редакции на 29 сентября 2026 года, в тысячах рублей. ИП штрафуют как должностных лиц:

Что стоит за строками таблицы:

• часть 16 - реклама без токена (идентификатора) или с идентификатором, размещённым с нарушением требований;
• часть 15 - сведения в реестр не переданы, переданы с опозданием, неполные, недостоверные или неактуальные;
• часть 1 - другие нарушения закона о рекламе.

Условия, от которых зависит сумма:

• ИП отвечают как должностные лица: так сказано в примечании к статье 2.4 КоАП.
• Малым и микропредприятиям из реестра МСП штраф по статье 4.1.2 КоАП назначают в размере, установленном для ИП.
• За нарушение, совершённое впервые и выявленное при государственном контроле, штраф по статье 4.1.1 КоАП заменяют предупреждением, если нарушение не причинило вреда и не создало угрозы вреда, перечисленных в части 2 статьи 3.4 КоАП, и не привело к имущественному ущербу. По разбору судебной практики на Гарант.ру, так Арбитражный суд Челябинской области в деле № А76-18744/2024 заменил компании штраф за рекламу без идентификатора предупреждением.
• Если нарушение выявлено при государственном контроле, по статье 32.2 КоАП штраф можно оплатить в половинном размере в течение 20 дней со дня вынесения постановления.

Кто платит, закон однозначно не определяет. В части 15 рекламодатель назван прямо. В части 16 участник не назван, и по разбору судебной практики на Гарант.ру к ответственности может быть привлечён любой участник цепочки. Постановление Правительства № 948 освобождает рекламодателя, который сам производит или продаёт рекламируемые товары или услуги, от обязанности передавать сведения, если по договору это обязаны делать площадка или рекламная система.

Про распределение штрафов Роскомнадзор пишет, что их определяют «в каждом конкретном случае, исходя из ... ролей участников цепочки распространения рекламы, договорных отношений между ними и прочих сведений».

Пример из того же разбора: Роскомнадзор оштрафовал ИП-рекламодателя за рекламу без маркировки в чужом Telegram-канале, и суд отменил штраф из-за процессуальных нарушений ведомства (дело № А04-3197/2024).

Сколько стоит маркировка?

Самостоятельная регистрация у оператора нужна, когда вы сами платите владельцу канала или блогеру и по договору идентификатор получаете вы. Цены с официальных страниц операторов на 29 сентября 2026 года:

• ОРД VK. Для юрлиц и ИП - тариф «Продвинутый», 3 000 ₽ за 30 дней, неиспользованные внутренние единицы оплаты сгорают. Пользователи VK Рекламы и VK AdBlogger за ОРД внутри этих систем дополнительно не платят.
• ОРД-А. Тариф «Базовый» - от 7 320 ₽ в месяц с НДС. Если в отчётном периоде системой не пользовались, плату не берут.
• Озон ОРД. 20 ₽ за каждый маркер (так оператор называет идентификатор), минимальный платёж 6 000 ₽ в месяц на базовом тарифе. Если кабинет не использовался, плату не берут.
• ОРД от SberAds. Без абонентской платы: 0 ₽ за месяц, в котором не было событий, за которые берут плату; первая платная ступень - 5 083,34 ₽ с НДС.
• МедиаСкаут. Минимальный платёж без НДС - 1 000 ₽ для тех, кто не вносил данных, и 5 000 ₽ для тех, кто вносил.
• ОРД Яндекса. На сайте оператора написано: «Тарифные планы ОРД Яндекса сейчас в проработке».

Иногда рядом с маркировкой упоминают «налог 3% на рекламу». С 1 апреля 2025 года эти обязательные отчисления по статье 18.2 закона о рекламе платят площадки и рекламные системы (в законе - рекламораспространители и операторы рекламных систем), а также посредники. Российский рекламодатель удерживает их сам только по договору с иностранным лицом: иностранной компанией, иностранным гражданином или лицом без гражданства.

Как проверить, что ваша реклама промаркирована?

1. Откройте объявление или пост и нажмите на «Реклама», «О рекламодателе» или на три точки рядом с отметкой. В сведениях должны быть ваши название или ИНН.
2. В VK Рекламе откройте таблицу объявлений и найдите столбец «ERID». Если его нет, добавьте через настройки таблицы, нажав на значок шестерёнки. Справка VK: «Токен выдаётся, если вся необходимая юридическая информация верно заполнена».
3. Зайдите в ЕРИР на erir.grfc.ru через учётную запись Госуслуг. На главной странице есть сервис проверки идентификатора: вставьте ссылку из рекламы или сам идентификатор. Если реклама зарегистрирована, сервис покажет данные о рекламодателе и описание объекта рекламы.
4. Если платите за рекламу через агентство, попросите подтверждение, что отчёт за прошлый месяц отправлен в ЕРИР. Для Директа срок - до 30 числа следующего месяца.
5. Если реклама в 2ГИС, результат передачи сведений смотрите сами в личном кабинете ЕРИР: у 2ГИС его запросить нельзя.

Что записать в договор с подрядчиком или админом канала?

Пункты, которые стоит обсудить до оплаты:

• кто получает идентификатор и передаёт сведения в ЕРИР: вы, агентство, фрилансер или владелец канала;
• какие данные вы передаёте для регистрации и в какой срок: название, ИНН, реквизиты договора;
• срок отчёта: сведения за месяц подают в течение 30 календарных дней после его окончания;
• как исполнитель подтверждает, что отчёт подан;
• кто платит оператору рекламных данных, если регистрирует не площадка;
• для постов в каналах и у блогеров - что пост выходит только с идентификатором и пометкой «Реклама», что автор страницы с аудиторией больше 10 000 есть в перечне Роскомнадзора и кто передаёт статистику, пока пост висит;
• кто возмещает штраф, если он случился по вине стороны, которая отвечала за маркировку.

Если подрядчик ведёт рекламу за вас, остальные вопросы к договору - кабинет, отчёты, что вы получаете при расставании - мы разбирали в статье о стоимости настройки Яндекс Директа. Если вы покупаете готовые заявки, проверьте, как маркирует рекламу поставщик: об этом раздел статьи о лидогенерации. Спорные случаи, например объявления на Авито или бесплатную карточку на картах, стоит обсудить с юристом.

Перед следующей оплатой рекламы проверьте три вещи: реквизиты в кабинете площадки, кто по договору отчитывается за рекламу и видна ли пометка «Реклама» в ваших объявлениях.