Лидогенерация: что это простыми словами и как за неё платят

Лидогенерация - это всё, что приводит бизнесу заявки от людей, которым нужна его услуга. Лид - такая заявка: человек оставил телефон на сайте, позвонил или написал. Лидогенерацией называют и собственную рекламу компании, и услугу подрядчика, который приводит заявки и берёт деньги за каждую.

Когда подрядчик продаёт заявки, вы оплачиваете контакт человека. Чтобы контакт принёс деньги, нужны дозвон, замер и договор, и часть заявок на этом пути отсеивается. Поэтому до покупки заявок стоит выяснить три вещи: что именно считается оплачиваемой заявкой, откуда она взялась и дал ли человек согласие на то, чтобы его телефон передали вам. Ниже - как устроена лидогенерация, как за неё платят, что говорит закон и как посчитать, окупается ли она.

Что такое лидогенерация простыми словами?

Яндекс Практикум определяет лид как потенциального клиента, который уже проявил интерес к продукту и совершил целевое действие. Целевое действие для бизнеса услуг - звонок, заявка на замер, сообщение в мессенджер. В бизнесе услуг лид обычно называют заявкой или обращением, дальше в статье это одно и то же.

Заявки бывают разные. В том же материале Практикума лиды делят на целевые, нецелевые и пустые. Для бизнеса услуг это выглядит так:

• целевая заявка - человеку нужна ваша услуга в вашем городе;
• нецелевая - человек оставил контакт, но услуга ему не нужна или он не из вашей аудитории: например, ищет работу или ему нужно в другой город;
• пустая - контакт некорректный: номер с ошибкой или не существует.

Разница важна, когда за заявки платят поштучно. Клиента не будет ни из пустой, ни из нецелевой заявки. Какие из них вы всё равно оплатите, определяет договор.

Слово «лидогенерация» используют в двух смыслах. В широком - это вся работа по привлечению заявок: реклама, сайт, продвижение на картах, выставки. В узком - услуга подрядчика-лидогенератора, который сам запускает рекламу или собирает заявки другими способами и продаёт их вам по цене за штуку. Дальше речь в основном о втором смысле: именно его предлагают владельцам бизнеса со словами «платите только за заявки».

Откуда лидогенератор берёт заявки?

Основные источники заявок:

1. Реклама в поиске и на сайтах. Объявления в Яндекс Директе ведут на сайт или короткую страницу с формой. Человек оставляет телефон, заявка уходит заказчику.
2. Соцсети и лид-формы. Реклама во ВКонтакте с формой прямо в объявлении: человек отправляет имя и телефон, не уходя на сайт.
3. Карты и доски объявлений. Карточки на картах, объявления на Авито и других площадках. У части площадок есть своя оплата за действие: например, на Профи.ру по тарифу «Отклик» исполнитель платит за отклик на заказ клиента. Как устроены платежи на Авито и в Яндекс Картах, мы разбирали в статьях «Продвижение услуг на Авито: сколько стоит и за что вы платите» и «Продвижение на Яндекс Картах: что бесплатно и за что придётся платить».
4. CPA-сети. CPA - от английского cost per action, оплата за действие. Такие сети раздают вашу задачу множеству владельцев сайтов и рекламщиков, те приводят людей за свой счёт, а сеть проверяет заявки и берёт с вас плату за подтверждённые. Как объясняет блог Calltouch, у вас есть срок на проверку заявки до оплаты, его называют холдом, обычно от дня до двух недель.
5. Базы и обзвон. Лидогенератор звонит по базе телефонов и передаёт вам тех, кто согласился на замер. Для рекламных звонков закон ставит отдельные условия, о них - в разделе «Лидогенерация - это реклама?».

Есть и серые способы. Агентство «Слон» на Cossa в 2024 году описало сервисы, которые ставят код на сайт самого заказчика, собирают данные его посетителей и продают их ему же как лиды. По словам автора, такие компании «просто собирают данные посетителей сайта заказчика с помощью кода», хотя эти люди не давали разрешения на их использование. Покупая заявки, спросите прямо, из какого источника они придут и что увидит человек, прежде чем оставить телефон: название вашей компании или безымянную страницу.

Если вы прикидываете, сколько можно отдавать за одну заявку, начните с цены заявки в вашей нише и городе: с ней проще оценить любое предложение лидогенератора. Напишите нишу и город в форме ниже: посчитаем примерную цену заявки или скажем, если данных по вашей нише у нас нет.

Как платят за лидогенерацию и кто чем рискует?

При оплате за заявку сначала выясните, что считается оплачиваемой заявкой. Маркетолог Максим Вознюк на vc.ru описал условие, по которому работает сам: заявка оплачивается, если человек оставил заявку или позвонил, его контакт корректный и обращение не спам и не ошибка. По его словам, неважно, станет этот человек клиентом или нет: оплачивается само обращение. Эти условия стоит прочитать до оплаты.

Оплату за результат продают и сами рекламные площадки. В Яндекс Директе есть оплата за конверсии. Конверсия - действие на сайте, которое вы отметили как цель, например отправка формы; считает такие действия счётчик Яндекс Метрики, бесплатный код, который ставят на сайт. Условия задаёт справка Директа: нужен счётчик Метрики с целями, недельный бюджет - не меньше 300 рублей и не меньше десяти цен конверсии, оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня после клика. Конверсию в Директе тоже нужно сверять с живыми звонками и заявками.

Разные схемы оплаты работы подрядчика и их перекосы мы разбирали в статье «Сколько стоит настройка Яндекс Директа и что входит в цену».

Сколько стоит заявка в нишах бизнеса услуг?

Один из немногих подробных примеров - кейс частного специалиста по рекламе о бурении скважин в Смоленске и области. Реклама в Яндекс Директе, бюджет на рекламу 250 000 рублей и 40 000 рублей за работу специалиста. Итог по кейсу: 118 обращений по 2 118 рублей и 22 продажи. Кейс опубликован продавцом услуги, период на странице не указан.

Лидогенераторы на своих сайтах называют цены ниже. Например, одно агентство указывает для пластиковых окон в Москве стоимость заявки «от 250 руб.», при минимальном тарифе 40 000 рублей в месяц. Агентство «Слон» на Cossa описало похожие предложения на рынке так:

Там же автор предлагает простую проверку. Если клик по рекламе в нише стоит в разы больше, чем обещанная цена заявки, то, по расчёту автора, заявку должно оставлять больше людей, чем кликнуло по рекламе. По словам автора, на деле заявку оставляют от 1 до 15% посетителей сайта, в зависимости от спроса, цены и качества страницы. Сама по себе низкая цена ещё ничего не доказывает. Сверьте её с ценой клика в вашей нише и спросите продавца об источнике.

Сколько можете платить за заявку именно вы, зависит от вашего чека и того, какая доля заявок доходит до договора. Как это посчитать, мы разбирали в статье «Стоимость заявки: как посчитать, сколько вы можете за неё платить».

Лидогенерация - это реклама?

По статье 3 закона «О рекламе» (38-ФЗ) реклама - это информация, «адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования...». Объявление «остекление балконов под ключ, замер бесплатно», которое показывают всем жителям города, под это определение подходит, кто бы его ни запускал.

Что из этого следует для заказчика:

• Содержание рекламы. Рекламодатель по закону - изготовитель или продавец товара (услуга по закону тоже товар) либо иное лицо, которое определило объект рекламирования или содержание рекламы. За недостоверную рекламу, например за скидку, которой у вас нет, отвечает рекламодатель (статья 38). Если подрядчик пишет объявления от имени вашей компании, посмотрите, что именно он обещает людям.
• Маркировка. Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоит ей идентификатор - код, по которому рекламу учитывают в государственном реестре (статья 18.1). Уточните у подрядчика, кто отвечает за маркировку.
• Звонки. Реклама по телефону допускается только с предварительного согласия абонента, и доказывать согласие должен тот, кто распространяет рекламу (статья 18). Рекламу с автоматическим набором номера без участия человека (автодозвон, автоматическая рассылка) закон запрещает.

За рекламный звонок без согласия отвечает тот, кто распространяет рекламу, то есть звонит. Юридическому лицу за это грозит штраф от 300 000 до 1 000 000 рублей (КоАП, статья 14.3, часть 4.1). Если по вашей услуге звонит подрядчик, спросите, откуда у него согласие абонентов. Практика по таким звонкам есть и в бизнесе услуг: в 2018 году Алтайское краевое УФАС признало нарушением рекламный звонок жителю Барнаула о сервисном осмотре пластиковых окон. Компания говорила, что согласие было, но его опровергла аудиозапись разговора, которую прислал заявитель.

Здесь пересказаны нормы закона. Для решения по конкретному договору покажите его юристу.

Законно ли покупать заявки?

По закону о персональных данных (152-ФЗ, статья 3) персональные данные - любая информация, относящаяся к определённому или определяемому человеку. Имя и телефон из заявки к ним относятся. Когда заявку передают вам, закон называет это предоставлением данных определённому лицу.

Статья 7 того же закона запрещает раскрывать персональные данные третьим лицам без согласия человека, если иное не предусмотрено федеральным законом. Статья 9 требует, чтобы согласие было «конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным» и было оформлено отдельно от иных документов, которые человек подтверждает или подписывает. Требование об отдельном оформлении добавил закон от 24 июня 2025 года № 156-ФЗ.

Штраф для юридического лица за обработку персональных данных в случаях, не предусмотренных законом, - от 150 000 до 300 000 рублей, повторно - от 300 000 до 500 000 рублей (КоАП, статья 13.11, части 1 и 1.1).

Что проверить у продавца заявок:

1. Откройте форму, через которую собирают заявки, глазами обычного человека: видно ли, какой компании уйдёт телефон.
2. Попросите текст согласия, которое человек даёт при отправке заявки: указано ли в нём, что данные передадут третьим лицам, и кому.
3. Спросите, как продавец хранит заявки и удалит ли их после передачи вам.

Здесь пересказаны нормы законов о рекламе и о персональных данных. Если схема продавца вызывает сомнения, покажите договор и форму сбора заявок юристу.

Чем рискует заказчик лидогенерации?

Одну заявку продают нескольким компаниям. Уникальность заявки - отдельное условие договора. Например, в договоре одного продавца заявок «Уникальный лид» определён как «лид, направленный Исполнителем исключительно в адрес Заказчика, без передачи данных Лида третьим лицам». Если такого пункта нет, человеку могут позвонить сразу несколько компаний, и он может выбрать ту, что перезвонила первой.

Поддельные заявки. В статье Texterra о покупке лидов автор описывает такой приём:

Признаками фрода, то есть обмана с заявками, команда партнёрской сети Admitad в той же статье называет номера подряд, похожую схему общения и готовность общаться только через мессенджеры.

Брак и возвраты. В той же статье Texterra на примере заявок по банкротству физических лиц отмечено, что недозвон у поставщика лидов не считается браком. Заявка, которая не дошла до сделки, остаётся оплаченной: по договору можно заменить только часть контактов, признанных браком. В договоре уже упомянутого продавца заявок вся сумма оплачивается вперёд, решение о браке принимают технические службы самого исполнителя, и брак компенсируют дополнительными заявками.

Реклама по вашему названию. Блог Calltouch о CPA-сетях описывает такую проблему: партнёры CPA-сети запускают рекламу по названию компании-заказчика и перебивают её собственные ставки, из-за чего заказчик переплачивает за трафик. По сути, так можно заплатить за людей, которые и так искали именно вас. Если вы покупаете заявки, проверьте, не показываются ли чужие объявления по запросу с названием вашей фирмы.

Что записать в договор с лидогенератором?

Список пунктов, который можно сверить с договором или предложением подрядчика:

1. Что такое оплачиваемая заявка. Звонок, форма или сообщение; минимальная длительность разговора; город и услуга; повторные обращения одного человека не оплачиваются.
2. Уникальность. Заявка передаётся только вам, без передачи третьим лицам.
3. Брак. Какие заявки не оплачиваются (номер с ошибкой, другой город, другая услуга, недозвон), в какой срок сообщать о браке, какие доказательства нужны (например, запись звонка), кто принимает решение.
4. Компенсация. Возвращают деньги или меняют заявку на другую.
5. Источники. Какими каналами приводят людей, что человек видит перед отправкой заявки, не используется ли реклама по названию вашей компании.
6. Согласие на передачу данных. Где его дают и какой у него текст.
7. Предоплата. Сколько платите вперёд и что происходит с остатком, если договор расторгнут.
8. Отчёты. Как вы получаете заявки (в таблицу, мессенджер или вашу систему учёта) и можно ли слушать записи звонков.

Как посчитать, окупается ли покупка заявок?

Для расчёта нужен ваш журнал заявок: для каждой заявки - источник, дозвонились ли, был ли замер или визит и чем кончилось. Хватит таблицы. Как вести учёт звонков по источникам, мы разбирали в статье «Зачем нужен коллтрекинг бизнесу услуг и какой выбрать».

Считаем по цифрам кейса про скважины:

1. Цена заявки со всеми расходами. 250 000 рублей на рекламу и 40 000 рублей специалисту, всего 290 000 рублей, делим на 118 обращений: около 2 460 рублей за обращение. В кейсе указана цена 2 118 рублей: это только расход на рекламу.
2. Доля заявок, дошедших до договора. 22 продажи из 118 обращений - около 19%.
3. Цена клиента. 290 000 рублей делим на 22 продажи: около 13 200 рублей за клиента.

Дальше цену клиента сравните с тем, что остаётся с одного договора: чек минус материалы, работа бригады, выезд замерщика и налоги. Если остаток больше цены клиента, заявки окупаются. В кейсе не сказано, сколько остаётся с договора, поэтому окупаемость по прибыли из него посчитать нельзя.

Считайте по месяцам и отдельно по каждому источнику заявок. Если купленные заявки доходят до договора заметно реже, чем заявки из вашей собственной рекламы, более низкая цена заявки может не дать более дешёвого клиента. Начните с журнала заявок за прошлый месяц: разметьте источник каждой заявки и посчитайте эти три числа.