Для сверки отчёта используйте исходные данные Яндекс Директа и Метрики. Решение о приёмке работ и оплате зависит от вашего договора; эту юридическую задачу статья не решает.
Другие разборы рекламы для бизнеса услуг - в канале Easy Box.
Какие данные запросить вместе с отчётом?
В Мастере отчётов Директа можно выбирать период, группировки и показатели. Поэтому число на слайде стоит проверять вместе с настройками исходного отчёта. Запишите, какие кампании включены и какие исключены фильтрами: отчёт по одной услуге нельзя незаметно сравнить с расходом всех услуг компании.
Предложите подрядчику заполнить такой лист. Это авторский шаблон проверки, универсального обязательного набора показателей у него нет.
| Строка отчёта | Какой источник запросить | Что сверить |
|---|---|---|
| Расход на размещение | Выгрузку рекламной системы | Даты, кампании, валюту, НДС и фильтры |
| Пополнение счёта | Платёж и движение счёта | Кому перечислены деньги и какой остаток сохранился |
| Оплата работы подрядчика | Состав работ и его документы | Что относится к этому месяцу и входит в сумму |
| Конверсии по цели | Отчёт с названием цели и показателя | Какое действие фиксируется и что именно считают |
| Проверенные обращения | Ваш журнал обращений или CRM | Услугу, территорию, повторы и неизвестный источник |
| Договоры и оплаты | Записи заказов и платежей | Дату события и связь с обращением |
CRM здесь означает программу, в которой менеджер ведёт обращения и заказы. Если её нет, используйте свою рабочую таблицу. Не пересылайте клиентские телефоны в публичные документы. Общие итоги обсуждайте по сводным числам. Если нужны отдельные записи, сначала согласуйте доступ и убедитесь, что получателю разрешено получить эти данные.
Если исходную выгрузку не предоставили, пометьте строку «пока не подтверждена». Отсутствие выгрузки требует уточнения и само по себе не доказывает недобросовестность исполнителя.
Как проверить расходы и не перепутать их с платежами?
Справка об общем счёте Директа описывает баланс, из которого оплачивается размещение кампаний. Попросите отдельно показать расход месяца и движение средств. Не выводите расход только из одного платежа: сначала нужно учесть остаток и другие движения по счёту.
В «Вопросах по оплате» Яндекс описывает просмотр статистики с НДС или без него для кампаний в российских рублях. Настройка Мастера отчётов описана отдельно в справке «Учет НДС». В отчёте Метрики «Директ, расходы» расход рассчитывается без НДС. Поэтому просьба «пришлите сумму из кабинета» слишком расплывчата: нужны название отчёта и выбранная налоговая настройка.
Сравнивайте суммы с одинаковым учётом НДС: обе с налогом или обе без него. Если в презентации размещение указано без налога, а в итоговой смете с ним, пусть подрядчик покажет обе строки и объяснит переход между ними. Отдельно запишите оплату ведения, доработок сайта и других услуг, если они включены в общий итог. Налоговую ставку и право на вычет по этой статье не определяют.
Расход и число проверенных обращений помогут разобраться в текущем отчёте. Если вы хотите узнать, есть ли подходящая рекламная связка для вашей ниши и города и какой у неё ориентир цены заявки, укажите нишу и город в форме. Расчёт не заменяет проверку фактических данных подрядчика.
Цена заявки в вашей нише
Узнайте, сколько стоит заявка в вашей нише и городе
У нас 80+ рекламных связок, проверенных в нишах услуг. Напишите нишу и город, и мы ответим, есть ли связка под вас и какая там цена заявки.
Что подрядчик называет заявкой?
По определениям Метрики, цель фиксирует выполнение заданного условия. Оно может быть связано с нажатием кнопки, посещением страницы или другим действием. Справка прямо предупреждает:
В течение одного целевого визита может произойти несколько достижений одной и той же цели.
Визит с достижением цели и количество её достижений нельзя подменять друг другом. Название «Заявка» тоже не объясняет настройку: спросите, фиксирует ли цель отправку формы, клик по номеру или другое условие. Для конверсионных показателей Директа имеет значение выбор целей; запросите расшифровку каждой цели, вошедшей в итог.
Проверка реальных обращений относится к вашему учёту. Согласуйте с менеджером, что считаете подходящим обращением: какая услуга нужна человеку, входит ли адрес заказа в вашу территорию, есть ли контакт для продолжения разговора. Не исключайте пропущенный звонок автоматически: после обратного звонка он может превратиться в заказ. Повторный контакт также может относиться к новой работе, поэтому одного совпавшего телефона недостаточно для объединения записей.
Условный пример: три разных числа
Это условный расчёт с придуманными входными значениями, без данных клиента и без теста рекламной системы. Пусть расход на размещение за один месяц составляет 30 000 рублей при согласованном учёте с НДС, работа подрядчика за этот месяц стоит ещё 10 000 рублей, в отчёте указано 60 достижений цели, а в журнале отдельно подтверждены 40 обращений из той же рекламы.
| Что делим | Расчёт | Что означает результат |
|---|---|---|
| Размещение на достижение цели | 30 000 / 60 = 500 ₽ | Расход на одно событие по этой цели |
| Размещение на проверенное обращение | 30 000 / 40 = 750 ₽ | Расход рекламы на обращение по правилу журнала |
| Размещение и работу на то же обращение | (30 000 + 10 000) / 40 = 1 000 ₽ | Указанный набор расходов на обращение |
Разница 60 и 40 не означает, что найдено 20 плохих заявок: соответствие между событиями и обращениями один к одному не установлено. Все три расчёта верны при заданных условиях, но отвечают на разные вопросы. При нуле обращений цену обращения не вычисляют. Как определить допустимую цену по экономике вашего бизнеса, разобрано отдельно в статье о стоимости заявки.
Почему цифры Директа, Метрики и журнала различаются?
В справке «Директ, расходы» есть существенные границы. Отчёт охватывает кампании с оплатой за клики или конверсии, объявления которых ведут на сайт; расходы кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не отображаются. Расход Метрика относит к дате клика. Для оплаты за конверсии он может отличаться от «Отчёта о конверсиях» Директа, где расход считается на дату конверсии.
Проверьте название отчёта и выясните, объясняют ли разные даты именно ваше расхождение. Попросите показать одну запись или кампанию, на которой виден источник расхождения. Если причина не установлена, сохраните это как открытый вопрос.
Если подрядчик использует конверсионную стратегию, попросите объяснить, какие действия она учитывает. Для проверки её показателей Яндекс рекомендует выбрать в отчёте ту же модель атрибуции, что и в стратегии. Не меняйте настройки работающей рекламы только ради совпадения таблиц: сначала уточните, по каким правилам их построили.
Журнал бизнеса тоже нужно читать по датам. «Оплаты в октябре» и «оплаты по обращениям, полученным в октябре» описывают разные группы заказов. Договор по обращению прошлого месяца может быть заключён сейчас. Укажите, на какую дату проверены обращения текущего месяца и какие заказы ещё не завершены. Иначе можно принять промежуточные результаты месяца за окончательные. Передача договоров и замеров в аналитику описана в отдельной статье об офлайн-конверсиях.
Какие работы и следующий шаг должны быть понятны?
Это рекомендуемый способ обсуждения работы, не обязательная форма отчёта Яндекса. Список «изменили ставки, добавили объявления» можно уточнить: какие кампании затронуты, что проверяли и какой результат получили. Если результат ещё неизвестен, так и запишите. Не принимайте объяснение будущего эффекта за уже состоявшийся рост продаж.
Для следующего месяца предложите четыре поля: наблюдение, действие, ответственный и способ проверки. Например, если менеджер не видит часть обращений из формы, сначала можно проверить передачу контакта и ответов на контрольной заявке. Это условный сценарий; реальную проверку согласуйте с исполнителем и используйте тестовые данные, которые разрешено передать. Увеличение бюджета требует отдельного обоснования.
Состав первоначальной настройки и ежемесячного ведения рассмотрен в статье о цене работы подрядчика. Здесь важно понять, что из согласованного состава действительно сделано за отчётный месяц.
Как отправить вопросы и зафиксировать результат проверки?
Зафиксируйте основу сравнения
Запишите даты, кампании, показатели и дату выгрузки. Сохраните исходные файлы отчёта.Сверьте деньги
Разделите размещение, пополнение и работу подрядчика; подпишите НДС и источник каждой суммы.Расшифруйте результат
Запишите условие каждой цели и проверьте обращения по журналу. Неизвестный источник обращения оставьте неизвестным.Запишите открытые вопросы
Для каждой разницы укажите подтверждённую причину или «не установлена». Согласуйте, кто и когда уточнит данные.Согласуйте следующий шаг
Зафиксируйте действие и способ проверки. Юридическую приёмку и оплату рассматривайте по договору отдельно.
Ниже авторский шаблон сообщения, его можно изменить под ваш проект:
Пришлите исходную выгрузку за тот же месяц и набор кампаний.
Подпишите, где расход размещения, пополнение и ваша работа, с НДС или без.
Какие цели и показатели входят в число заявок?
Как оно связано с проверенными обращениями в нашем журнале?
Поясните расхождения периода, фильтров и атрибуции.
Что осталось неподтверждённым и когда сверим данные повторно?
Что предлагаете сделать дальше и по какому результату проверим действие?Если доступа к первичным данным нет, опишите предел проверки. Отчёт может быть понятен по форме, но его итог пока не подтверждён. Попросите исходники и объяснения, не делая вывод о добросовестности подрядчика по одной разнице в числах.
Источники
Чтобы узнать, есть ли подходящая рекламная связка для вашей ниши и города и какой у неё ориентир цены заявки, укажите нишу и город в форме заявки. Проверенные расходы вашего проекта и этот ориентир решают разные задачи.