Как связать замеры и договоры с рекламой в Яндекс Метрике

Офлайн-конверсии помогают связать с рекламой действия клиента после обращения: проведённый замер, подписанный договор или оплату. Для этого результат обработки нужно записать в системе учёта клиентов и передать в Яндекс Метрику с подходящим идентификатором. Затем проверить, нашла ли Метрика посещение сайта, к которому относится событие. Принятая системой выгрузка ещё не означает, что все договоры связались с рекламой. У разных способов передачи свои форматы и ограничения по срокам.

Сначала определите, какие обращения дошли до замера и договора. Подключение аналитики имеет смысл, когда менеджер фиксирует эти результаты одинаково для всех заявок.

Что такое офлайн-конверсия для бизнеса услуг?

На сайте Метрика считает достижение настроенных целей. Например, отправку формы или клик по номеру телефона. Что произошло дальше, счётчик без передачи данных не узнает. Для учёта звонков нужен отдельный обмен данными: об этом рассказываем в статье о коллтрекинге для бизнеса услуг.

В справке «Загрузка данных из CRM» Яндекс формулирует проблему так:

CRM - программа, в которой хранят обращения клиентов и ход работы с ними. Названия этапов вы определяете для своего бизнеса. Ниже - пример правил учёта, который нужно согласовать с менеджером, а затем с исполнителем интеграции.

Это рабочая схема для услуги с замером, а не обязательный набор статусов Яндекса. Для автосервиса или другой услуги этапы будут своими. Одно обращение может пройти несколько этапов; складывать все достижения целей и называть полученную сумму числом клиентов нельзя.

Что подготовить до подключения?

Начните с правил, по которым менеджер ведёт обращения. Когда договор только отправлен клиенту, статус «Подписан» ставить рано. Если клиент отменил выезд, «Замер назначен» нельзя считать проведённым замером. При повторной выгрузке сохраняйте номер той же сделки: смена номера мешает обновлять существующий заказ.

Чтобы Метрика связала замер или договор с посещением сайта, ей нужен идентификатор посетителя. ClientID - номер посетителя, который выдаёт Метрика. Его можно получать на сайте и сохранять вместе с обращением. В CRM-маршрутах также поддерживаются телефон и электронная почта, но состав полей зависит от выбранного способа передачи. Обычный файл офлайн-событий через API устроен иначе.

Попросите исполнителя показать, какие данные сохраняются при обращении с формы и при звонке. Наличие номера телефона в CRM само по себе не доказывает, что интеграция передаёт его в правильном формате. Метки рекламного источника в ссылке полезны для учёта, но не заменяют идентификатор, требуемый схемой импорта.

Клиентские сведения передавайте через согласованный защищённый доступ. Таблицу с телефонами, почтой и результатами сделок не следует делать публичной ради подключения аналитики. Правовые основания обработки данных и настройки доступа нужно проверить отдельно; наличие интеграции этот вопрос не закрывает.

Когда правила учёта настроены, можно отдельно оценивать стоимость обращения и его дальнейший путь до договора. Для ориентира по цене заявки укажите нишу и город в форме.

Как передавать данные в Яндекс Метрику?

Яндекс перечисляет способы обмена в справке Директа «Офлайн-конверсии». Готовые коннекторы ищите в интерфейсе Метрики. Перед выбором уточните их фактические возможности для вашей CRM и конкретных статусов.

Центр конверсий поддерживает загрузку из Google Таблиц и файлов по поддерживаемым протоколам. Для отдельного этапа, например подписанного договора, справка требует JavaScript-цель в Метрике и передачу её идентификатора в поле статуса заказа. Идентификатор должен совпадать точно, включая регистр. Такая цель не должна одновременно срабатывать от действий на сайте: иначе её значения смешают разные события.

Для обычного API нужна цель «JavaScript-событие» с условием «совпадает»; её идентификатор передают в Target. Документация задаёт файл с полями Target и DateTime и хотя бы одним поддерживаемым идентификатором: ClientId, UserId, Yclid или PurchaseId. Телефон и почта не входят в эту схему как произвольная замена этих колонок. Подрядчику нужен формат именно выбранного маршрута, поэтому единый файл «на все случаи» лучше не собирать.

По названиям полей можно проверить настройку передачи. Владельцу бизнеса не обязательно писать код интеграции.

Что делать, если договор подписывают через месяц?

Для обычных офлайн-событий отчёт Метрики описывает период учёта как 21 день до загрузки. Подходящий визит должен попасть в этот интервал и произойти не позже события. Сама конверсия также должна попадать в этот период: справка рекомендует загружать её не позднее 21 дня после события. Поэтому задержка выгрузки может помешать связыванию.

Справка отдельно предупреждает: впервые переданный CRM-заказ, совершённый 22 дня назад, не привяжется. У CRM-маршрута другая практическая задача: передать созданную сделку своевременно, убедиться, что она привязалась, а затем обновлять тот же заказ по мере работы. Справка «Загрузка данных из CRM» ограничивает такие обновления 111 днями от начала визита. В Центре конверсий также описано дополнительное окно в 90 дней для изменения уже добавленной конверсии после окончания первоначального 21-дневного окна атрибуции.

Попросите подрядчика показать контрольную сделку с долгим согласованием: первая запись, успешная привязка, последующее изменение статуса и сохранённый ID заказа. Из одного наличия поля «Дата договора» нельзя сделать вывод, что выбранная интеграция поддерживает такой цикл.

В Центре конверсий поле create_date_time хранит дату создания заказа; при обновлении её нельзя менять. Подписанный позже договор передавайте обновлением статуса того же заказа. Не подставляйте дату загрузки вместо реальной даты события, чтобы запись прошла проверку. Это исказит данные. Если срок связывания пропущен, сохраните фактический результат в CRM и отметьте ограничение рекламного отчёта.

Как проверить, что замеры и договоры появились в отчётах?

1. Выберите фактически состоявшееся событие. Например, проведённый замер. Запишите ID сделки и проверьте дату в учёте. В публичные материалы реальные контакты клиента не переносите.
2. Проверьте передачу. Исполнитель показывает результат обработки и ошибки выбранного маршрута. Для API офлайн-событий справка указывает появление данных в отчётах в течение трёх часов; Центр конверсий предлагает проверять первую загрузку в пределах 24 часов. Эти ориентиры относятся к разным способам обмена.
3. Убедитесь, что событие связалось. Для обычных офлайн-событий откройте «Отчёты → Сквозная аналитика → Офлайн-конверсии». Там видны результат привязки, цель, дата и причина неудачи. Для CRM проверьте отчёт «Источники заказов из CRM» и судьбу конкретного заказа в данных интеграции.
4. Проверьте смысл цели. Цель «Договор подписан» должна относиться к подтверждённому документу. Стандартный статус PAID означает оплаченный заказ. Если пометить им неоплаченный договор, отчёт покажет оплату, которой ещё не было. В Центре конверсий проверьте и пустой order_status: по умолчанию он трактуется как PAID.
5. Сравните источник и даты. Дата события и дата визита могут отличаться. Зафиксируйте, по какой модели атрибуции отчёт относит результат к рекламе, прежде чем сравнивать кампании.

Метрика показывает в отчёте «Источники заказов из CRM» привязанные заказы. Поэтому число всех договоров в CRM может отличаться от рекламного отчёта даже при принятой выгрузке. Отдельно выясните, какая доля записей связалась с визитами, а какие сделки не попали в рекламный отчёт.

Связанный с рекламой договор показывает результат по правилам аналитики. Для доказательства того, что именно реклама вызвала продажу, одного такого отчёта недостаточно.

Почему сделки не сходятся с Метрикой?

Для оценки кампаний полезно видеть расходы, обращения, проведённые замеры, подписанные договоры и оплаты раздельно. Сравнивайте сопоставимые группы обращений: совсем свежие заявки ещё могут стать договорами позже. Это рекомендация по учёту, а не дополнительное правило Яндекса.

Если вам нужен расчёт доли обращений с сайта, используйте отдельный разбор конверсии сайта. Он отвечает на предыдущий вопрос в цепочке: сколько посещений закончились обращением.

Когда использовать офлайн-цель в стратегии Директа?

Если накопленной статистики нет, для первоначальной оценки цены конверсии Яндекс предлагает стратегию «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета и одной целью, по которой может накапливаться больше 10 конверсий за неделю. Это рекомендация из конкретного сценария настройки, а не универсальная норма продаж или обязательный порог любого импорта.

При выборе более раннего этапа, например проведённого замера, проверьте его связь с дальнейшими договорами по своему учёту. Клик по телефону, разговор, замер и оплата означают разное. Переданные данные помогают алгоритму учитывать выбранный результат, но сами не улучшают работу менеджера и не гарантируют окупаемость.

Как определить допустимый расход на обращение исходя из экономики сделки, разбираем в статье сколько можно платить за заявку.

Что спросить у подрядчика перед приёмкой?

1. Какой этап передаётся: назначенный замер, состоявшийся выезд, подписанный договор или оплата?
2. Какой маршрут подключён и где находится его актуальная схема?
3. Какой идентификатор сохраняется с обращением и используется при передаче?
4. Сохраняется ли ID сделки при каждом обновлении?
5. Когда появляется первая запись и какой срок связывания действует для этого маршрута?
6. Где видно успешную привязку и причины отказа?
7. Совпадает ли передаваемый статус с целью в Метрике?
8. Как учтены повторные обращения и длинное согласование?
9. Какая часть сделок осталась непривязанной и как это отражено в выводах о рекламе?

Сначала согласуйте правила учёта, затем проверьте одну контрольную сделку по этапам из списка выше.

При оценке рекламы отдельно договоритесь, что считать обращением, замером и договором.